Υπάρχουν καμπάνιες που απλώς προωθούν ένα προϊόν. Και υπάρχουν καμπάνιες που αλλάζουν τον τρόπο που σκέφτεται μια ολόκληρη κοινωνία.
Η περίπτωση της Gillette είναι ένα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα. Στις αρχές του 1900, το ξύρισμα δεν ήταν κάτι συνηθισμένο για τις γυναίκες. Δεν υπήρχε η “ανάγκη” όπως την ξέρουμε σήμερα. Οι γυναίκες δεν θεωρούσαν αυτονόητο ότι πρέπει να ξυρίζουν μασχάλες ή πόδια. Μέχρι που άλλαξε η μόδα.
Τα φορέματα έγιναν πιο ανοιχτά, τα μανίκια πιο κοντά και το σώμα άρχισε να φαίνεται περισσότερο. Εκεί ακριβώς το brand είδε μια τεράστια ευκαιρία. Συνέδεσε το ξυραφάκι με την κομψότητα, τη θηλυκότητα και την εικόνα της “μοντέρνας” γυναίκας.
Πούλησε την ιδέα ότι η απαλή επιδερμίδα είναι μέρος της ολοκληρωμένης γυναικείας περιποίησης.
Και κάπως έτσι, η τριχοφυΐα, μια απόλυτα φυσιολογική ανθρώπινη συνθήκη, άρχισε να παρουσιάζεται ως κάτι που “πρέπει” να αντιμετωπιστεί. Από marketing άποψη, ήταν πανέξυπνο. Από κοινωνική άποψη, αρκετά αμφιλεγόμενο.
Αυτό που κάνει τη συγκεκριμένη καμπάνια τόσο ενδιαφέρουσα είναι το γεγονός ότι κατάφερε να δημιουργήσει μια νέα κατηγορία αγοράς. Μέχρι τότε, τα ξυραφάκια απευθύνονταν κυρίως σε άνδρες. Με τη σωστή επικοινωνία, όμως, άνοιξε μια εντελώς νέα αγορά: τις γυναίκες.
Εδώ βρίσκεται και το μεγάλο μάθημα για κάθε brand. Το δυνατό marketing δεν πουλάει πάντα αυτό που φαίνεται. Ένα burger δεν πουλάει απλώς φαγητό. Ένα ξενοδοχείο δεν πουλάει απλώς διαμονή. Ένα καλλυντικό δεν πουλάει απλώς χρώμα ή υφή.
Τα brands που ξεχωρίζουν καταλαβαίνουν τι πραγματικά αγοράζει ο καταναλωτής: συναίσθημα, ταυτότητα, εικόνα, ευκολία, ασφάλεια, αποδοχή ή εμπειρία.
Η Gillette κατάφερε να πάρει ένα απλό προϊόν και να το συνδέσει με ένα νέο κοινωνικό πρότυπο. Αυτό είναι category creation. Είναι αλλαγή συμπεριφοράς. Είναι marketing που διαμορφώνει την αγορά.
Και αυτό είναι ίσως το πιο σημαντικό ερώτημα για κάθε επιχείρηση σήμερα:
Πουλάς απλώς ένα προϊόν ή χτίζεις έναν νέο τρόπο σκέψης γύρω από αυτό;
