Όταν το Retail Marketing σταματά να αγοράζει media και αρχίζει να σκέφτεται στρατηγικά.
Στον κόσμο του retail marketing, οι περισσότερες μάρκες ακολουθούν την ίδια συνταγή: περισσότερα καταστήματα, μεγαλύτερα budgets και διαρκής διαφημιστική πίεση. Όσο αυξάνεται ο ανταγωνισμός, τόσο εντείνεται και ο θόρυβος. Το πρόβλημα είναι ότι αυτό το παιχνίδι ευνοεί πάντα τους ίδιους παίκτες.
Η Makro όμως δεν είχε αυτή την πολυτέλεια. Με μόλις 22 καταστήματα και ένα media budget που αντιστοιχούσε σε μόλις 4% της συνολικής δαπάνης του κλάδου, ήταν ξεκάθαρο ότι το να «φωνάξει» πιο δυνατά δεν ήταν επιλογή. Η λύση βρισκόταν αλλού.
Έτσι γεννήθηκε το ADSCAN. Όχι ως μια ακόμη καμπάνια, αλλά ως ένα εργαλείο που επαναπροσδιόρισε τη σχέση ανάμεσα στη διαφήμιση και την πώληση.
Το πραγματικό πρόβλημα που κλήθηκε να λύσει η Makro δεν ήταν το χαμηλό budget, αλλά το ίδιο το μοντέλο. Σε μια αγορά όπου τα brands επενδύουν εκατομμύρια για να προβάλλουν προϊόντα που ήδη βρίσκονται στα ράφια της, η Makro έκανε μια απλή αλλά ανατρεπτική ερώτηση: γιατί να μην αξιοποιήσει αυτή τη διαφημιστική επένδυση αντί να την ανταγωνιστεί;
Το ADSCAN επιτρέπει στον καταναλωτή να σκανάρει οποιαδήποτε διαφήμιση προϊόντος, από μια αφίσα στον δρόμο μέχρι ένα digital pre-roll και να λαμβάνει άμεσα μια έκπτωση για το συγκεκριμένο προϊόν στη Makro. Η διαφήμιση παύει να είναι απλώς μήνυμα και μετατρέπεται σε εργαλείο αγοράς. Η προβολή των brands μεταφράζεται απευθείας σε εμπορική αξία για τη Makro.
Πίσω από αυτή την απλή εμπειρία κρύβεται μια πολύ στοχευμένη χρήση τεχνολογίας. Η αναγνώριση εικόνας, η τεχνητή νοημοσύνη και η διασύνδεση με το απόθεμα δεν λειτουργούν ως εντυπωσιακά features, αλλά ως μηχανισμός που συνδέει την προσοχή με τη συναλλαγή. Το αποτέλεσμα ήταν μια ξεκάθαρη και έξυπνη επιχειρηματική λύση.
Αυτό που κάνει το ADSCAN πραγματικά ξεχωριστό είναι ότι δημιουργεί ένα ασύμμετρο πλεονέκτημα. Ποιο είναι αυτό; Όσο περισσότερο διαφημίζονται τα brands, τόσο περισσότερες ευκαιρίες δημιουργούνται για τη Makro, χωρίς να αυξάνεται το media spend της.
Τα αποτελέσματα επιβεβαιώνουν τη στρατηγική προσέγγιση. Η Makro κατάφερε να εξοικονομήσει σημαντικά ποσά από media δαπάνες, να προσελκύσει νέους πελάτες και να μετατρέψει τη διαφημιστική αξία των brands σε πραγματικό τζίρο.
Για ένα σύγχρονο digital agency, το ADSCAN είναι κάτι παραπάνω από μια έξυπνη retail ιδέα. Όταν ένα brand σταματά να κυνηγάει την προβολή και αρχίζει να σχεδιάζει μηχανισμούς που μετατρέπουν την προσοχή σε αξία, τότε δεν ανταγωνίζεται απλώς καλύτερα, ξεφεύγει από τον ανταγωνισμό.
Και αυτός ακριβώς είναι ο ρόλος του digital σήμερα.
